由1979年中国广告复出起，到1997年，广告业一直处于拨乱反正，摸着石头过河的浅层状态。代理制因功利，因裙带以及因狭隘的中国小农经济运行而不能顺利。媒体主导、美术主导产品推广的意念始终未变。广告运行链索中极其重要的一环——市场调查——也因认识的不清而被束之高阁，甚至排斥！
事情总是有人在做的，哪怕不能即时得利。至1997年，我所接触的中国市场调查业机构至少有如下数家：中国央视调查咨询中心、当年该中心又与法国索福瑞集团合作成立了“央视-索福瑞媒介研究有限公司”(CVSC-SOFRES MEDIA，简称CSM)，其它则有零点调查公司、勺海调查公司等。
这些或国营或私营的调查公司如何收费呢？央视基本是以满足自己的广告客户需求为目的，并且支持不算太多的广告代理公司每周一份调查报告作为文献研究；“零点调查”与“勺海调查”为民营，生存资本自然取自调查数据服务。比如我们购买的一份为江苏春兰空调所做报告，一次服务费为12万元，结果是一本篇幅为50余页的文本，附副本三个。这样的调查报告价格，在当年的销售市场上可以想见很难被认可。这与广告主及广告商的认识程度相关。记得第一本《中国广告年鉴》（由当时的北京广播学院同学集体编撰）出版时，销售不过1000册，其中仅有一册是被国内企业买去，其它则尽数被正风起云涌般杀入中国的外资企业作为情报廉价购去。广告主里流行着一个疯狂的认识——我的产品，我不知谁知？调什么查？
中视影视广告有限公司是一家民营广告公司，人员近乎由一家族成员组成，约50人之多。最早公司位于西单缸瓦市，后去了新落成在长安街东段的中粮广场，老公司的资产部分从缸瓦市分流，去了白塔寺附近，成立了市场调查公司。人员约12，却超乎寻常地做着常人难以想象的巨量调查业务。当然它的主要服务对象是自己的客户“春兰集团”。其次为全国范围的广告主提供针对电视广告播出情况的实时监测，监测范围覆盖之广，涉及南方广州五岭，北方内蒙。中视影视广告有限公司的广告营业额度曾于九十年代初期达到全国排位之二。一个不大的公司，却做着难度巨大的调查工作，他又是怎么去做的呢？
这里不是什么先进经验的介绍，亦非公司形象的自我宣传。恰恰在您了解了他们的离奇运行后，获取的不会是什么技术含量的开眼，而更多的大概是创业精神的启迪。
公司基本分两大部分，其一：报刊文献情报收集；其二：全国电视广告播出实时监控。
报刊文献情报的收集工作看起来稍事简单——小组六人将订阅的全国三百余家报纸（各省均有）分门别类进行粗读、粗选、阅读后再做剪报。所涉及范围涵盖食品、家电、汽车、房地产、保健品、医药等方面。每日每人平均阅览50余份报纸，选择信息大约平均100条/人。下班前半小时将各人所剪出信息，分类后交换，六人则每人负责两大类，数小类信息的归纳。一周复印出版《内部情报汇总》一次，七大本，每本数十册。交由公司存档。公司广告部的业务员亦可随时前来索取信息。
那年头尚未普及计算机办公，因此剪报的工作看似笨拙落后，但六人所能制作的信息范围竟然涵盖全国市场，实属伟大。
值得说道的还是电视收视情况的调查。这个组共四人轮值。设备是四十余台家用录放机，录放机整齐地码放在用三角铁自制的搁架上。大约高五层，一字摆开为十数列。密密麻麻的电线电缆将四十余台机器连缀一气，最终连通四台监视器，以便收视各地电视节目。监测电视广告主要是在晚六时至夜十一时。每到那时辰，值班的女员工们准时打开机器进行全程监测。一个班下来，所录制资料主要针对其间广告的情况做以分析记录，主要内容有：广告是否掐头去尾，细到1/10秒；某广告前三条广告内容、诉求内容、产品品类；广告有无跳帧；一夜间播出几次等。这些监测内容往往是由企业委托进行，目的针对电视台播出是否违反约定。搜集第一手资料，以便日后为必要的法律依据。另外一项重要任务则是对阶段以来各个电视台播出广告内容趋势，各类产品广告所播数量比重，发现潜在目标客户等，依据上述实测情况做出过细分析，得出结论，撰写报告，最后交由策划部门进行理论分析。
每周一期数册《内部情报汇总》，每日数盘录象资料，日积月累，集腋成裘，耗费了大量纸张，复印耗材及录象盒带，却仅仅是一家小小的广告公司。其市场意识之强，调查目的之看重，是现在那些急功近利的公司企业该做以认真反思的事情。如果说这些大量的调查、监测、取证、分析是否有即时利益，现在看来也只在对外提供影视广告播出质量监测，以及提供部分信息出售方面获取微不足道的经济效益。更多的则只是服务于公司内部的业务人员。
有趣的事是，我们一家所监测的信息量不足以称做全国，因此，我们与内蒙，与广州两家类似公司建立了合作关系，其合作内容恰恰是最最难度的影视广告部分，做到定期交换数据资料，从而实现了一家公司掌控全国范围信息的表面现象。当然，它的真实性与实用性是无庸置疑的。当然有的结论是需要极具科学依据的具体数字的，为了完整论证，完成调查报告，我们会不惜一切代价去做的，例如为完成一项客户要求的数字报表，而恰恰我们又不可能得出这些，最后解决的办法是被迫与当时刚刚成立不久的“央视-索福瑞媒介研究有限公司”员工做了回私下交易，从而弥补了报告的缺憾。这是个秘密，就说到此为止……
你的战略思想出自何处，你的战术方案原何如此，你的针对目标究竟谁等，你的市场机会是否显现……你不知道不可以，你手拍脑门出主意不可以，那么你去市场调查（真像是陈词滥调）。 |
